Publicité au Luxembourg : dans quelle langue parler, et à qui ?

Un directeur marketing qui arrive de Paris ou de Bruxelles découvre généralement le problème le premier jour : son brief de campagne tient en une langue, et le pays en parle couramment quatre, sans compter le portugais, l'italien et les langues des frontaliers.

La tentation est de tout traduire. C'est ce que font beaucoup d'annonceurs la première année, jusqu'à ce qu'ils regardent les coûts de production et se rendent compte qu'ils paient quatre campagnes pour toucher un pays d'un peu plus de 680 000 habitants. La deuxième année, ils choisissent une langue « par défaut » et perdent une partie de leur audience sans le voir. Il y a une troisième voie, mais elle demande de poser la question autrement.

La langue suit le public, pas l'inverse

Les agences qui travaillent ici depuis longtemps ne commencent pas par la langue. Elles commencent par le segment. Qui achète ce produit, où vit cette personne, quel média consulte-t-elle le matin, et dans quelle langue lui parle-t-on déjà dans ce média ?

Les réponses sont souvent plus tranchées qu'on ne le croit :

• Un service public ou une banque de détail qui s'adresse à toute la population résidente a besoin du français comme socle, du luxembourgeois pour la proximité et de l'allemand pour une partie du nord et de l'est du pays. L'anglais y est utile, rarement suffisant.
• Une offre destinée aux frontaliers, qui représentent près de la moitié des salariés du pays, se joue en français pour ceux qui viennent de Lorraine et de Wallonie, en allemand pour ceux de Sarre et de Rhénanie-Palatinat. Le luxembourgeois y est à peu près inutile.
• Une marque qui vise les expatriés du secteur financier ou des institutions européennes peut travailler en anglais seul et s'en porter très bien, à condition de ne pas prétendre parler au pays entier.
• Les communautés portugaise et capverdienne, installées depuis des décennies, restent sous-adressées. Les quelques annonceurs qui leur parlent en portugais, sur les bons supports, obtiennent des taux de réponse que le reste du marché leur envie.

Le luxembourgeois n'est pas une case à cocher

C'est le point sur lequel les nouveaux arrivants se trompent le plus. Le luxembourgeois est peu utilisé comme langue écrite dans la publicité, mais il porte une charge affective que les autres n'ont pas. Un slogan en luxembourgeois signale qu'une marque se considère d'ici. Une traduction maladroite produit l'effet exactement inverse et se fait remarquer très vite sur les réseaux.

Les agences locales le réservent donc à des moments précis : un lancement national, une campagne institutionnelle, un message qui touche à la vie quotidienne. Elles le confient à des rédacteurs dont c'est la langue maternelle, pas à un traducteur. Et elles acceptent qu'il cohabite avec le français sur le même support, comme c'est le cas dans la vie de tous les jours.

Le digital a changé l'équation

Sur l'affichage ou la presse, le choix d'une langue est définitif : le panneau est imprimé. En ligne, il ne l'est plus. Les plateformes publicitaires permettent de diffuser des variantes par langue du navigateur, par zone géographique, par centre d'intérêt. Une campagne peut parler français à Esch, allemand à Echternach et anglais au Kirchberg sans que le budget explose, parce que le coût marginal d'une variante est celui de la rédaction, pas celui d'un nouveau support.

Cela déplace le travail vers un endroit que beaucoup d'équipes sous-estiment : la mesure. Quand chaque langue devient un segment, il faut regarder les résultats par langue, et accepter ce qu'ils montrent. Il arrive que la version allemande d'une campagne, lancée par acquit de conscience, surperforme nettement la version française qui avait concentré tous les efforts créatifs.

Ce que font les annonceurs qui s'en sortent

Ils ont une langue de référence pour leur marque, qu'ils tiennent sur la durée. Ils adaptent, plutôt qu'ils ne traduisent, pour deux ou trois publics clairement définis. Ils gardent le luxembourgeois pour ce qui compte. Ils mesurent par langue. Et ils ont, quelque part dans l'équipe ou chez leur agence, une personne qui a grandi ici et qui peut dire « non, ça ne se dit pas » avant que la campagne ne parte.

Ce n'est pas une recette. C'est une manière de respecter un marché qui a l'habitude qu'on lui parle dans plusieurs langues, et qui remarque immédiatement quand on le fait mal.